“脈動”立體廣告惹爭議，創意與公共空間的邊 - asiasworldcity.hk

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6月下旬，一則本應引人注目的品牌營銷案例意外在網絡引發熱議——達能旗下飲料品牌脈動在全國多箇城市的公交站臺投放了一批3D立體廣告裝置。這些以巨型脈動飲料瓶爲主體的立體裝置，色彩鮮亮，形象醒目，試圖通過“跳出屏幕”的視覺體驗打造沉浸式品牌傳播場景。然而，這波意圖製造“視覺爆款”的廣告操作，卻因對公共空間的侵佔而陷入爭議。一些市民指出，公交站臺本就空間有限，立體廣告的投放不僅壓縮了候車區域，甚至擋住了座椅，影響通行和等車體驗。更有市民擔心該裝置存在安全隱患，因高度接近頭部，“低頭族”若不注意，極易磕碰。一邊是品牌主以立體設計提升記憶點的商業訴求，一邊是城市居民對公共空間體驗感的真實反饋。這場由廣告形式引發的輿論風波，也引發了營銷行業、設計界、城市管理等多箇維度的討論：在城市公共空間中，廣告創意的邊界到底應畫在哪裏？“半瓶水”闖入現實空間在被網友廣泛轉發的視頻與圖片中，脈動的這批立體廣告形象統一：一隻仿真質感的巨大飲料瓶半身“探出”廣告牌外牆，彷彿一瓶脈動正在從廣告中傾斜出來，配合廣告語“青檸味找回狀態”，整體風格年輕、活潑、具張力。這類戶外廣告形式其實並不罕見。在“流量即注意力”的今天，越來越多品牌追求從平面走向三維、從靜態走向動感——裸眼3D大屏、異形海報、互動戶外裝置成爲熱門創意手段。脈動此次選擇了立體瓶體與公交站結合的方式，無疑是希望在通勤高頻接觸場景中，實現產品形象的“沉浸式種草”。但問題在於：當創意設計進入現實場景，它就不再只是“視覺作品”，而必須面對空間規劃、使用體驗、安全規範等系統問題。廣告越“立體”，體驗越“扁平”？“等個公交，連坐的地方都沒有了。”在廣州、重慶等多箇城市的站臺，市民反饋的核心集中在一箇問題上：立體裝置侵佔了原本可以坐3-4人的座位空間，只剩1-2個勉強可用的座位，且遮陽面積也被壓縮。而另一些站點，廣告瓶體直接裝在座椅上方，導致乘客在站立起身時可能會撞頭。有網友在社交平臺直言：“創意很炫，但一點都不人性。”另有評論稱，“這種設計到底是爲了傳播，還是爲了添亂？”#脈動立體廣告#的話題迅速登上微博熱搜，引發了營銷圈與大衆用戶的強烈討論。脈動品牌方回應稱，相關廣告裝置已覆蓋全國20餘城市，確實接到部分城市市民反饋，將配合有關單位調整站臺座椅設置。但這一回應並未平息爭議，反而引出了更深層的質疑：爲何創意在落地前未做充分實地評估？設計爲何未充分考慮乘客感受與公共屬性？城市空間是否已成爲“廣告先行，體驗靠邊”的犧牲品？營銷人都知道，戶外廣告的黃金邏輯是“在人羣必經處製造最大視覺衝擊”。這也正是公交站臺這種“慢交通節點”被廣告主青睞的重要原因。但作爲一箇既承載基礎服務功能、又具有公共屬性的場所，公交站點的空間利用必須平衡多箇維度：候車安全、通行效率、視覺美觀、品牌表達。如果品牌表達以犧牲基礎服務爲代價，無疑是“失衡”的。其實，這並非孤立事件。近兩年，國內多箇城市都曾出現“廣告遮擋路牌”“裸眼3D影響交通判斷”“投影廣告影響居民休息”等類似問題。這些案例背後的共同點在於：創意雖然“上了天”，但與城市空間的“地面接觸”並不充分。換句話說，當廣告創意開始進入複雜的真實生活空間，它就不再只是一箇品牌的事，而是城市治理、公衆體驗、社會審美多方交織下的系統工程。真正的好創意，不止是“奪眼球”從品牌角度來看，脈動此次投放的立體廣告無疑具有傳播力。其視覺新穎、形象突出，短時間內就獲得大量UGC擴散，成爲社交平臺上的熱點事件。從品牌聲量、曝光覆蓋角度來看，短期效果顯著。但創意如果只贏得“看一眼的熱度”，卻失去了“留下來的好感”，那可能就是一場“贏了注意力、輸了人心”的傳播。一箇真正優質的品牌創意，應該兼顧三個維度：視覺表現力、場景適配性、人本友好度。在戶外廣告環境中，設計師與廣告主需要站在“使用者”的角度出發，評估空間承載能力、交通動線、人的行爲路徑——這些細節的兼顧，纔是創意能否落地、傳播是否長效的關鍵所在。公共空間不是品牌試驗場從“脈動事件”所帶來的反思，不止適用於廣告行業，也給整個城市空間運營者和管理者提出一箇值得深思的問題：在倡導城市“多元表達”與“美學更新”的過程中，誰來守住公共利益的底線？更重要的是，品牌在進入公共場景時，應將“城市合夥人”而非“臨時入駐者”視爲自身定位。這意味着，不僅僅要做視覺衝擊，更要創造與城市生活相適應的體驗；不僅僅追求曝光率，更要承擔起空間文化的責任感。未來的品牌傳播，早已不只是“發出聲音”，而是“創造關係”。關係的建立，必須以尊重、理解與共建爲前提。如果說“創意是翅膀”，那麼“人本”與“責任”纔是它能夠飛得更遠的風。

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